大企業は「攻め」に転じられるか。
Makuake共同創業者・坊垣佳奈氏に聞く、共創のあるべき姿

革新的なアイデアを生み出すため、業界を越えて共創に取り組む企業が増えています。しかし現実には、企業間の歩調が合わず、プロジェクトが思うように進まないケースも少なくありません。

数多くの共創プロジェクトを見守ってきたMakuake共同創業者の坊垣佳奈氏は「共創を成功させる鍵は、大企業が意識を変え、時代のスピードに追いつくこと」だと語ります。

Makuakeでの代表的な共創事例をひもときながら、OPEN HUBが立ち上げた共創プロジェクトを表彰する「Xtrepreneur AWARD」への期待やその意義についてお話を伺います。

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「右向け右」の時代から、共創プロジェクトの時代へ

――今「共創」が必要とされているのは、どのような理由からでしょうか。

坊垣氏：いわゆる高度経済成長期は、未成熟な分野が多く、あらゆるものが不足していました。極端に言えば、つくれば売れる時代だったのです。思いついたアイデアをいかに早く、上手く形にするかが重要で、つくり方を工夫すればするほど効率も上がりました。ビジネスにとって非常にわかりやすい時代だったと思います。

ところが、ここ30年ほどで状況が大きく変わりました。多くの分野が成熟し、基本的には不便なく充足しています。わかりやすい課題が見えにくくなり、どこに伸びしろがあるのかを自ら探さないといけなくなったのです。

そんな中で、課題の探索・追求は社内だけで完結できなくなってきています。経営陣の「右向け右！」の号令に従っているだけでは答えは見つからないのです。むしろ、ボトムアップで多様な視点を取り込みながら外部とつながり、新しい「問い」を見つけていく必要があります。このような背景が共創の重要性を押し上げているのでしょう。

同じメンバーだけで議論を続けていると、専門性が深まる一方で新しい視点が入ってこなくなり、やがて閉塞していってしまいます。

今は全員でアイデアの種を探しに行く時代です。したがって、小回りが利く組織にこそ成長性がある、と感じています。スタートアップはまさにそうしたスピード感を持っていますし、IT業界が盛り上がってきた背景にもその小回りの良さが関係しているはずです。

――大企業ほど既存の事業を守る意識が強く、新規事業の創出や推進に振り切れないのかもしれませんね。

坊垣氏：そうですね、大企業というのはどうしても「攻め」より「守り」の意識を強化してしまう側面があります。企業規模が大きくなるほど守るべきものが増え、物事を進めるにもルールを厳密にしないといけなくなるからです。そうなると「まずはやってみよう」という精神よりも、「きちんとやること」が優先されてしまう。結果として、組織文化そのものが徐々に保守的になっていくわけです。

大企業に限らず、地方企業にも同じような状況が見られます。限られたコミュニティのなかでコミュニケーションが完結してしまい、そこから抜け出せなくなる。本来であれば、地域外から人を招くなどして、新しい視点を積極的に取り込むべきなのですが、実践できている企業はまだ少ない印象です。

なかには、外とのつながりを広げ、多様な視点でアイデアを持ちこめる人材もいますが、その人に依存してしまう企業もよく見かけます。特定の誰かに頼る体制では、時代のスピードに追いつけません。個人だけではなく、社内の仕組みとして外に目を向け続けることが重要なのです。

例えば、交流イベントを開いてリアルな場で異文化に触れるのも一つの方法です。その空気感が文化として根づいている企業は、やはり強い。旧来のしがらみをなくして「攻め」に転じられる文化を意識的につくっていく必要があるのだと思います。

企業に伴走して見えてきた、共創プロジェクト成功の鍵

――坊垣さんが立ち上げに関わったMakuakeは、さまざまな共創プロジェクトをサポートしています。具体的な成功事例として解説いただけるものはありますか？

坊垣氏：少し古い事例にはなってしまうのですが、一つ忘れられない、象徴的な事例があります。Makuakeと、シャープの社内ベンチャーであるテキオンラボ、そして埼玉県幸手市の石井酒造が共創したプロジェクトです。シャープの液晶技術から生まれた蓄冷材料を保冷バッグに応用し、石井酒造が－2℃で味わう純米吟醸酒「冬単衣」（ふゆひとえ）を開発、コラボ商品として売り出しました。

この取り組みは大きな反響を呼び、当時日本酒ジャンルとして国内クラウドファンディング史上最高額となる1869万5400円の応援購入金額を達成しました。これは全く異なる業界がそれぞれの強みを持ち寄り、唯一無二の価値を生み出した好例と言えるでしょう。「－2℃の日本酒を楽しむ」という新しい体験を提供できたことも、多くの支持を集めた理由だと思います。

――協働を進める中で、対等なパートナーとして関係性を構築するために意識すべきポイントはありますか？

坊垣氏：一般論ですが、大企業には石橋を叩いて渡る文化があり、社内調整や稟議などに時間がかかります。一方で、スタートアップは意思決定が速く、試行錯誤を重ねながらどんどん前に進んでいくスタイル。つまり、どうしても前者が“遅い方”で、後者が“速い方”といったように、スピードに大きな差が出てしまいます。

新規ビジネスを生み出すプロジェクトではスピードが命ですから、できる限り“遅い方”が“速い方”に歩調を合わせるべきだと考えています。“遅い方”にペースを合わせてしまうと、まずプロジェクトが進まない。そしてスピード感のある側がペースを乱されてしまい、結果として共創の熱量が続かない。これはよく起こる失敗パターンです。

――意思決定のプロセスや戦略の違いがある中で、大企業はそのスピード感に対応し、競争優位性やシナジーを生み出せるのでしょうか。

坊垣氏：正直、すぐには難しいと思います。けれども、大企業には体力があります。経営基盤が強く、多少の無理が効く。言い方を変えると、安定しているからこそスピードを上げる余力がまだまだ残っているはずなのです。

逆にスタートアップが大企業に歩調を合わせるとどうなるでしょうか。きっと、資金やリソースが先に尽きてしまい、結果的に脱落してしまうリスクが高くなります。だから、共創を成功させるには、大企業が意識的にスピード感を上げ、速い側に寄り添っていく必要があるのだと思います。

――互いのメリットや目的、パーパスの合意形成を図ることは難易度が高そうです。

坊垣氏：最初のすり合わせが何より重要だと思います。社内で新しいプロジェクトチームを組むときも同じですが、まず「このプロジェクトは何を目的とし、どこにゴールを設定して進めていくのか」を、メンバー全員で共有することが欠かせません。立場や役割が違えば、認識が少しずつずれていて当たり前だからです。

Makuakeとしての共創プロジェクトで言えば、伊勢丹との取り組みが象徴的です。これは、伊勢丹新宿本店の一角にMakuakeで生まれた商品を展示するプロジェクト。5年以上続けられたのは、お互いの目的がきちんと合致していたからにほかなりません。

もし、相手の目的ばかりを優先して自分たちの利益がほとんど得られなかったり、逆にどちらか一方だけが満足する関係になってしまったりすると、長続きはしなかったでしょう。双方の目的がフラットに整理され、美しいバランスで成り立っている――その状態が実現できれば、プロジェクトも継続していくと考えています。

――伊勢丹側もMakuakeのビジョンに理解を示してくれたわけですね。

坊垣氏：そうですね。上層部がGOを出すだけでは不十分で、現場のメンバーが主体的に動かないとプロジェクトは回りません。やはり鍵になるのは、熱意だと思います。私自身、この取り組みは伊勢丹でなければ意味がないと感じていましたし、伊勢丹ほどの規模と影響力のある場所で実現できれば、大きな価値が生まれると考えていました。その思いをしっかりとお伝えし、先方も同じ熱量で向き合ってくださったから、プロジェクトがうまく進んだのだと思います。

「Xtrepreneur AWARD」に見る社会課題解決へのチャレンジと未来

――坊垣さんは「Xtrepreneur AWARD 2025」の審査員も務められました。審査を終えての所感を教えてください。

坊垣氏：「アイガモロボ」や「CHOCOPEN」「インフラゼロハウス」など、気になるプロジェクトが多くありました。審査を通じて強く感じたのは、どのプロジェクトも取り組んでいる課題が非常に大きいということ。これまでの風潮として、共創プロジェクトは「自社の周辺領域」や「自分たちの業界」を変えるための取り組みが中心だった印象があります。しかし「Xtrepreneur AWARD 2025」で扱われているテーマは、社会全体に深く関わる課題が多く、当然ながら実現も難しい。だからこそ、共創によって乗り越えていく必要があるのだと感じました。

例えば、三菱鉛筆とCLOUDYによる「CHOCOPEN」は、ガーナでゴミ問題化するカカオの殻を鉛筆にアップサイクルするプロジェクトです。老舗鉛筆メーカーが関わったことで、社会に発信するメッセージの力が一気に強まりました。技術面を含めても、CLOUDY単体では到達し得なかった成果だと思います。

こうした事例で思い出すのが山口周さんの言葉です。冒頭の話にも通じていますが、山口さんは「人間が進化するためのわかりやすい課題はもう残っていない。しかし、進化の過程で生まれた社会課題はたくさんある」とおっしゃっています。まさにその通りで、私が日頃から感じていたことを言語化してくださったと強く感じました。

――共創プロジェクトがさらに広がっていくと、今後ビジネスにどのような変化が起こるとお考えですか。

坊垣氏：組織間の境界はますます曖昧になっていくのではないでしょうか。私自身、Makuakeという一つのチームに所属していたところから、様々な企業に関わる働き方に変わっています。教育機関も含めると現在は10社ほどに出入りしていて、役割も多岐に渡ります。こうした働き方が可能になっていること自体、組織という枠組みが変わりつつある証拠だと感じています。

一つの組織に所属していることが価値や安心につながる時代ではなくなり「あなたは何ができるのか」「何をやりたいのか」という個人の意志やスキルがより重視される世界に移りつつある。そして、この流れはAIの進化によってさらに加速するはずです。「個」が複数の領域で価値を発揮し、枠にとらわれず働くことが、これまで以上に自然な選択肢になっていくと感じています。

――最後に、大企業が共創プロジェクトに取り組むうえで、意識しておくべきポイントやアドバイスがあれば教えてください。

坊垣氏：大企業の方々には、「自分たちが持つアセットを存分に活用する」という意識を持って動いていただきたいです。大企業だからこそできること、大企業だからこそ持っている資源が必ずあります。それらを積極的に駆使して、新しい挑戦に踏み出してほしいのです。

とはいっても、企業はどんな規模であっても個人の集合体です。物事を動かす原動力になるのは結局のところ、個人の熱量にほかなりません。「一人の熱狂から、すべてが始まる」という言葉があるように、誰か一人が率先して動き出さなければプロジェクトは前に進みません。大企業に所属している方が、その視点を持っていただくと共創の可能性はさらに広がるのではないかと思います。