個人の想いから生まれる「弱い文脈」が社会を変えていく
開発・マーケティングにコンテクストデザインを重ね合わせる
—渡邉康太郎

連載シリーズ「Creator's Voice」では、さまざまなジャンルの有識者を招き、よりよい社会の在り方を探求していきます。第5回のゲストは、デザイン・イノベーション・ファームTakramのディレクターで、コンテクストデザイナーの渡邉康太郎氏。

渡邉氏が提唱する「コンテクストデザイン」とはどのような概念なのか。なぜいま、コンテクストデザインの考え方が社会や企業に求められるのか。また、ライフワークである音声コンテンツ配信はコンテクストデザインの視点からどう捉えられるのか。OPEN HUBの音声コンテンツ「OPEN HUB RADIO」を立ち上げ、パーソナリティを務めるNTTコミュニケーションズ福嶋麻由佳を聞き手に、お話を伺いました。

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コンテクストデザインとは、個人の物語が広がるデザイン

福嶋麻由佳（以下、福嶋）：まずは、渡邉さんが提唱されているコンテクストデザインとはどのような概念なのか、教えていただけますか。

渡邉康太郎氏（以下、渡邉氏）：「コンテクストのデザイン」と聞くと、企業やブランドの文脈（コンテクスト）を正しく受け手に伝える、ということを連想されるかもしれません。実は、そうした考えの対極にあるデザイン活動で、ラテン語の「con- ともに」と「texere 編む」という語源に近い意味で用いています。

大量生産・大量消費を背景に発展してきた現代のデザインは、基本的に1つのプロダクトに対して、1つの理想的な使い方が想定されています。たとえばフォークだったら、あらゆる人に同じように使ってもらいたい。例外的な使い方は事故につながるかもしれず、想定されていません。
コンテクストデザインで目指したいのは、そのような従来の価値観にのらないものです。使い手一人ひとりに、使い方やその先の物語が開かれていて、むしろ一人ひとりの違いから豊かさが生まれることを目指しています。当然、フォークであっても、使い手一人ひとりが異なる過程で、異なる料理を食べ、異なる思い出を培うものだと思いますが、コンテクストデザインでは、もっと積極的に個々の物語の差分が表出する補助線を引くことを考えています。

福嶋：コンテクストデザインでは使い手も含んだデザインであり、使い手がとても重要ということですか。

渡邉氏：そうですね。一般的なデザインとコンテクストデザインとでは、つくり手と使い手の関係性が変わります。一般的には、つくり手が意図した通りに使ってもらえることが成功でした。

一方、コンテクストデザインでは、使い手につくり手の意図を超えてもらいたい。つくり手のクリエイティビティに対して、使い手もクリエイティビティで応答してほしい。使い手のクリエイティビティを迎え入れてはじめて完成するようなデザイン、とも言えます。そういう意味では、鑑賞者がいてこそ成立するアートの営みと、重なる部分があるかもしれませんね。

使い手のクリエイティビティをうながす補助線を引く

福嶋：誰もがクリエイティビティを発揮でき、それを受け入れることを前提としたコンテクストデザインの実践として、具体的にどのようなサービスやプロダクトが考えられるのでしょうか。

渡邉氏：僕自身が携わった事例に、ISSEY MIYAKEの皆さんと取り組んだ「FLORIOGRAPHY」というプロジェクトがあります。 「Steam Stretch」という製造技術を用いたファブリックを使った花型のコサージュで、ギフトとして使ってもらえるようにブーケ状に紙で包まれています。紙の裏面にはメッセージを書きこめる。2017年から3年間、年末のホリデイシーズンに、グローバルで展開しました。

ソーシャルメディア経由でのメッセージ交換が普及した現代では、手書きのメッセージ自体がレアになっていますよね。でも、年末という特別な時期だから、ギフト共に、大切な人に手書きでメッセージを送ってみてもいいんじゃないか。そう思ってくれる人の気持ちに“補助線”を引きたいと思ったんです。

でも、白紙の便せんを前にするとかしこまってしまって、「何を書こう」と、誰もが躊躇してしまう。そこで、「雨 / 長電話 / 美術館 / 水曜日」といったいくつかのキーワードをあらかじめエンボスしてあります。キーワードが書き始めるためのきっかけ、“補助線”にあたります手紙の送り手と受け手のあいだで伝わる、「雨」や「長電話」の思い出があれば、それを手がかりに書き始めてほしい。

このプロジェクトのポイントは、買った人が最終的な使い手ではないという点です。買った人はギフトと手紙を贈る（送る）側です。どの花にしようか、どんなメッセージを書こうか考えるうちに、むしろ商品をつくった人と同じように、いつのまにか”つくり手”の側に立っている。共に編む行為のなかで、“参加感”や“所有感”が育まれるといいな、とも思います。

福嶋：コンテクストデザイン的な取り組みを行おうと思った場合、つくり手にはどのような意識が求められるのでしょうか。

渡邉氏：コンテクストデザインの取り組みに通底しているのは、「人々の創造性を信じる」態度です。もちろんデザイナーはクリエイティビティを発揮する仕事ですが、それを一方的に提供するだけにとどまったり、押し付けたりするようではいけない。世の中に投じたときに、受け手がいつのまにか創作行為に参加してしまうことを目指すのが、コンテクストデザインです。

なので、使い手による誤読や誤用もあっていい。極端な例ですが、ECサイトである食器乾燥機のページにいくと、コメント欄には食器乾燥機としての感想よりも、プラモデルのドライブースとしての使い方についての議論が延々と交わされている（笑）。

これは企画した人が意図した使い方ではないと思いますが、別のシーンで役に立っている面白さがある。メーカーにとっては、新たなマーケットやニーズの発見にもつながるかもしれませんね。一般的なデザインの観点からは失敗と捉えられる状況ですが、使い手が使い道を発明してコミュニケーションが生じている状況は、社会全体でのクリエイティビティが高まっているとも言える。使い方というのは、もっと開かれたものであっていいと思います。もちろん、コンテクストデザインは誤用に閉じた概念ではありませんが。

不合理な行為にこそ、人間が「生きる」ことの本質がある

福嶋：なぜ今、コンテクストデザイン的な発想が社会に求められているのでしょうか。

渡邉氏：本当に「社会に求められている」のかはわかりませんが、仮にそうならば、いろいろな背景が思い浮かびます。例えばAIの台頭でしょうか。AIの活用が進むと、免許や専門的な知識が必要だった弁護士や医者、会計士のような、いわゆるホワイトカラーと呼ばれる職種の方が、単純作業の職種よりも先に存続が危ぶまれる状況になる。また、「クリエイティブ」と言われている職種の仕事も、うまく指示を出せば、AIである程度のアウトプットができてしまう。

こうした状況において、人間に任される仕事は、知識やロジック構築ではなくなっていきますよね。むしろそのような思考や常識から「外れるもの」のほうが求められる。いまの世の中では「役に立たない」「いらない」と言われるものが、かえって求められる可能性があると思っています。たとえば、常識外の発想や、非合理的な営みです。

そして、非合理な営みにこそ、人間の本質があります。例えば、縄文土器って文様がついていますが、ただ料理をしたり水を入れたりするだけだったら、文様は必要なかったはずですよね。むしろ文様を付けている間に、イノシシに襲われるリスクがある（笑）。

福嶋：たしかに。文様付けている場合じゃないですね（笑）。

渡邉氏：有史以前から、人間は生き残るのに不利なことでも、時としてやってしまうものなんですね。歌人の穂村弘さんは、こうした非合理な行為を、「生きる」ための行為と呼んでいます。

お金を稼ぐことや社会の価値観に合わせた行動は、社会で合意されている、合理的な「生き延びる」ための行為。対して、そこには当てはまらないけれど、自分が自分であるためにどうしてもやってしまうのが、「生きる」ための行為です。それはある人にとっては小石を集めることかもしれないし、仕事と関係なく漫画を描くことかもしれない。非合理な「生きる」ための行為は、人間が人間になったときから脈々と続いている営みです。現代では非合理が、ビジネスと相性が悪くなっているけれど、むしろそれを全面に出していくことが、これからのAI時代にこそ大事になってくると思いますね。

福嶋：コンテクストデザインは、現代において私たちが失ってしまった「生きる」という感覚を取り戻すことでもあるのですね。

渡邉氏：そうですね。自分が表現したいことは何なのかということを、一人ひとりがゆっくり考えるタイミングに来ているのかなと思います。

さらに言えばSDGsの実践は産業界全体のテーマになっていますね。いま、私たちはビジネスのあり方も、ライフスタイルもシフトしていかなければいけないタイミングにあります。そのために「地球が危ない」と脅すようなアプローチもありますが、危機感を煽るだけではモチベーションは上がりづらい。シフトした先にある、今と異なるシナリオを魅力的に描いたり、語り合ったりすることも必要です。すると、一人ひとりが自分なりの物語を、動機を見つけられるかどうかは重要なことで、これはコンテクストデザイン的なアプローチと相性がいい。一方的にやり方を押し付けるのではなく、個人のクリエイティビティをそこに乗せる余地があるからです。

社会の変革は常に「弱い文脈」から始まる

福嶋：渡邉さんの著書『CONTEXT DESIGN』には、「良い映画は観たもの全員を語り部にする。人は作品に描かれている世界を語り、描かれていない風景をも語る。解釈をぶつけあう」とありますが、例えばこの夏、スタジオジブリの映画『君たちはどう生きるか』の解釈をめぐってSNS上で議論が交わされた様子は、まさにこの現象と重なると思います。SNSというプラットフォームは、コンテクストデザインと言えるのでしょうか。

渡邉氏：コンテクストデザインはグラデーション的な概念であって、様々な現象に当てはめて考えられます。そして、一人ひとりが自分の解釈を語り合うコンテクストデザイン的な現象が、ソーシャルメディアのプラットフォーム上で起こることは多々あると思います。

ただ、コンテクストデザインのために、誰もがつくり手として発信できるソーシャルメディアをつくればいいのかというと、そう単純な話ではありません。というのも、そうしたプラットフォームは、提供者側に偏ったKPIやアテンションエコノミーに容易に接近してしまうからです。

福嶋：「バズる」ことが目的になってしまったりすることで、「生きる」ための行為でなくなってしまう状況ですね。

渡邉氏：そうですね。ソーシャルメディアに限りませんが、広告によって駆動されるプラットフォームでは、提供者は表示回数を追いかけたくなります。短期的にビューが稼げるものに偏ってコンテンツを制作してしまうと、本当につくりたいものよりも人の目を集めやすいスキャンダラスなものばかりが増えてしまいかねない。フェイクニュースもこれに当たります。また、複数のサービスがどれもわたしたちのアテンション（注意力）を奪い合うような状態は、受け手としてもつらいですよね。これでは、「生きる」ことから遠ざかってしまう。

では、コンテクストデザインで何をやりたいのかというと、KPIや「いいね」数のような既存の価値軸だけでは測れない、個人による小さな想いのような「弱い文脈」に焦点を当てることです。カルチャーとは土壌のことです。作品という花が咲いて、仮に散ったとしても、土に還って次の創作につながる。土壌は過去と未来の時間を連続的につなぐもの。「弱い文脈」は、短期的な数だけを追いかける上辺の競争ではない、別の価値軸を追いかけること、長期的な土壌をつくることにつながると思います。

福嶋：「弱い文脈」に焦点を当てる。まさに、OPEN HUBでは、企業の壁を越え、想いを持った“名もなき人”、そして個人の“小さな想い”にフォーカスを当て、未来を形作るきっかけを作りたいと思っています。ただ、こういったコミュニティに参加をするのには、上司からの賛同を得られないなど、参加自体難しい方も多いのが現状です。

渡邉氏：基本的に、世の中のナラティブや常識というのは、常に弱い文脈から始まります。例えば、地動説でも奴隷解放運動でも#MeTooでも、それが提唱された最初期は、多くの人が「え？」「いやいや」「まさか」と感じたと思います。しかし、そうした弱い文脈のもと人が連帯し、運動が積み重ねられて、いつの間にか常識が塗り替えられていく。

ビジネスの世界でも同じで、iPhoneやNetflixがはじめて世に出たときだって、成功すると思っていた人は少数派だったはず。イノベーションとは、まだ世の中に普及していない価値を提示すること。ということは、既存の価値軸では測れない「弱い文脈」にこそ、イノベーションにつながる可能性が眠っているはずです。

福嶋：確かにそう思います。一方で、企業内に対して、「弱い文脈」にこそ価値があると周囲の理解を仰ぐには、なかなか難しい部分もあります。

渡邉氏：一番鮮やかなのは、従来のKPIを十分に達成しながら、同時にまったく違う価値軸を提案することです。成果をしっかり出した上で、「本当に重要なのは、売上の数字ではないんです」と言い切る（笑）。

それが難しいとしても、KPIの設定の仕方を見直すことは重要だと思います。問題は、価値観の多様化は進んでいるのに、価値軸の多様化が進んでいないことです。例えば、元グーグルのプロジェクトマネジャーで、「Time Well Spent」という概念を提唱しているトリスタン・ハリスは、企業が追い求めるKPIの設定方法を変えていこうと提言しています。

彼はメールサービスの運用に携わっていたのですが、当時のKPIは「単位時間あたりに何通のメールを送れるか」というものだったそうです。でも、そのKPIを達成してユーザーがたくさんのメールを送れるようになったとき、サービスはそのユーザーの幸福に寄与しているのでしょうか。送受信の効率だけ追い求めても、さらなるメールの応酬に巻き込まれて、ユーザーのウェルビーイングを損なう可能性すらある。自分たちの開発しているものが人の幸福につながっているだろうかという危機感から、彼は独立しNPOを立ち上げた。

自分たちのビジネスのためにはなるけれど、ユーザーのウェルビーイングには貢献しないKPIを立ててしまっている企業は、少なくないと思います。2つを両立できるような目標を設定できるかが、重要なテーマだと思います。

音声コンテンツは聴き手の想像と創造を生む「コンテクストデザイン」

福嶋：渡邉さんは、J-WAVEのラジオ番組の『TAKRAM RADIO』やポッドキャスト『超相対性理論』のナビゲーターも務められていますよね。私も2023年4月から『OPEN HUB RADIO』というOPEN HUBのポッドキャストを立ち上げました。まず、渡邉さんはこれまでのお話をふまえて、音声コンテンツの可能性をどのように捉えていらっしゃいますか。

渡邉氏：よく言われることではありますが、メディアによって二人称への声がけが変わってきます。テレビは「お茶の間の皆さん」と、複数人の「皆さん」に向けたメディアであるのに対して、ラジオをはじめとする音声コンテンツでは「ラジオの前のあなた」という二人称単数を使うことが多い。つまり、N=1に向けたコミュニケーションがなされているという特性があります。関連してか、専門的でコアなコンテンツと相性がいい。

一見「誰が求めているのかわからない」ニッチなコンテンツが思わぬ人気を獲得するような面白さが、ラジオにはありますよね。

福嶋：音声だけだからこそ聴き手が自由に想像力を働かせられるという側面もありますし、まだ価値軸のないニッチなアイデアを世に問うという点でも、コンテクストデザインの概念と相性がよさそうですね。

渡邉さんは『TAKRAM RADIO』や『超相対性理論』を運営する上で、何か意識されていることはあるのでしょうか。他のラジオ番組の場合、番組の冒頭でお題を出し、SNSなどで情報を集めながら放送内でリスナーに答えていく形式が多いと思うのですが、『TAKRAM RADIO』は番組の最後に、リスナーに“問い”を投げかけて終わる点が特徴的だと感じていて。聴いた後の余韻がすごいのです（笑）。

渡邉氏：なるべく「社会とつながっていたい」という意思はあります。常に答えが提示される完結型の番組ではなくて、それがきっかけで世の中に何かが生まれる、一人ひとりが考え続ける、あとから思い返すものの方がいい。そのときに、単に「感想を教えてください」ではなくて、聴いた人が具体的に思考を巡らせる方が、一人ひとり違った物語が生まれるきっかけになります。実際にハッシュタグを追ってみると、みんな全然違った答えを書いてくれて、拡がりを感じます。

全員がつくり手になりうる状態をいかにして生み出すか

福嶋：最後に、読者の方々が企業内やビジネス活動にコンテクストデザインの考え方を広めていくとしたら、まずどんなことから始めたらよいでしょうか。

渡邉氏：前提としてコンテクストデザインというのは「態度」に近く、テクニックやメソッドではありません。研修して普及させることは可能かもしれませんが、メソッド的に表面的な部分だけが取り沙汰されるような状況は望んでいません。

その上で、コンテクストデザイン的な態度を社内に広めていくためには、組織に関わっている全員が、いつのまにか作者になるような状況をいかにつくれるかが大事だと思っています。

「NIH（Not Invented Here）症候群」という言葉がありますが、よいアイデアであっても、それが他の部署の発案だったという理由だけで採用されないことは、ビジネスの現場でよくあります。同じ部署内であっても、また好きなアイデアであっても、自分が考えたものではないだけで、いまいち乗り気になれないという。

福嶋：すごくよくわかります……（笑）

渡邉氏：なぜこんなことが起きてしまうのかというと、発案者とそうでない人が分離しているからです。つまり、全員が「自分が作者だ」と思える状態ができれば、分離は起こらないはず。

では、どうしたら全員が作者になれるかというと、なるべく早い段階から、いろいろな人が関わるきっかけをつくっておく。あらかじめ幅広く声をかけて、話を聞く。既に始まった企画であっても、「こういうことを一緒にやりたいと思っているので、1度説明させてもらえませんか」って言われたら、ちょっと嬉しいじゃないですか。

そんな風に、色々な人が自分ごととして受け止めてくれた方が嬉しい。それをきっかけに人を巻き込み、”誰もが作者である”状態、あるいは”誰も作者でない”状態に持っていくのが理想です。

福嶋：なるほど。「FLORIOGRAPHY」のように、共につくり手側に立っている状況を作り出す、まさに“参加感”がここでも重要なのですね。

渡邉氏：企画の立ち上げの時期だけでなくその後も大事です。「これは◯◯さんがやっている企画だよね」と、企画と個人が結びつきすぎて属人的になってしまうと、他の人が入りずらくなる。いろんな人が自律的に関わっていける状況をつくれるといいですね。

あとは、何百人、何千人という規模の組織で、ミッションやビジョンを浸透させていくときにも、コンテクストデザイン的な考え方は有効だと思います。決定事項を上から押し付けるのでなく、個人が想像して解釈できる余地をつくる。それによって個々人が自分の立場から捉え直すことで、初めて浸透が始まります。

福嶋：この『OPEN HUB RADIO』は、まさに私個人の想いという「弱い文脈」から始まりました。だからこそ、ビジネストレンドをただ話すだけではない、聴いてくれた方と一緒につくり手となってイメージを膨らませ、その想いをぜひ私やOPEN HUBという場に投げかけて欲しいと思っています。そして、同じ想いを持った者同士が掛け合わさり、イノベーションを起こしていきたいです。これからも、聴き手の皆さんと一緒にこのRADIOをつくっていけたらと思います。貴重なお話をありがとうございました。

【OPEN HUB RADIO】
9月12日配信回は、今回の取材音源をもとにした渡邉康太郎さんゲスト回！
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