手触り感のある顧客体験「高感度上質消費」を
リモートで実現する百貨店DX

国内の外出機会や訪日外国人の増加を背景に、三越伊勢丹グループでも東京の店舗は売り上げを取り戻しています。大都市型店舗が高額品や免税売上で勢いづく反面、地域店舗はラグジュアリー店舗の撤退が相次ぎ、取扱商品のラインナップに課題を抱えている状況です。広島三越もそんな地域店舗のひとつ。しかし地域には一定数の富裕層のお客さまがいる中、なくなることのないラグジュアリーブランドのニーズに、いかに応えるのか。「店舗間相互送客」をキーワードに連携の強化に動く三越伊勢丹グループの中で、距離の近い福岡の店舗との連携に活路を見出した広島三越の和田金也社長、百貨店DXの共創パートナーであるNTTコミュニケーションズ（以下、NTT Com） 第四ビジネスソリューション部の古川敦担当部長、足立楽斗、NTTコノキューの山﨑美佐に、外商顧客向けのリモート接客による新たな体験創出のプロジェクトについて伺いました。

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首都圏に一極集中するブランド商材を、地域のお客さまに届ける「相互店舗送客」

――現在の百貨店業界が抱える課題と、それを乗り越えるために掲げられている三越伊勢丹グループの「グループの力を結集し、全国/全世界の人へ高感度上質体験を届ける“特別な”百貨店」というビジョンについてお聞かせください。

和田氏：まず百貨店業界の状況については、これまでの「失われた30年」と言われる期間においても売上規模が大きく減少したわけではありませんが、その中身は大きく変わってきました。百貨店はかつて唯一の総合大型商業施設として多様な商品を取り揃えていましたが、時代が進むとともに様々な小売業態が出現し、かつて花形だった玩具や家具、子供服なども、今では扱っていない百貨店も多くなり、百貨店も一定の領域に特化するようになってきています。

また近年、機能性やシンプルさを重視するライフスタイルが広がりを見せていますが、これはファッションを重視してきた百貨店とは真逆といってよい現象です。三越伊勢丹グループとしては、時代の先端をいく高感度の商品、素材がよくて手の込んだ上質な商品に高い価値を感じ、欲しいと思っていただけるお客さまに最も支持される存在になることを目指しており、これを「高感度上質戦略」と呼んでいます。このような消費は高価格帯になるため、eコマースでの販売は伸びておらず、百貨店が最も得意とする領域であり続けると考えています。

ところが、人口減少が進む中、高感度上質消費の商材はどうしても人口が集中する首都圏に集約され、世界的なブランドが地域の百貨店から撤退する流れが起きています。広島三越もそのひとつですが、それでも高感度上質消費によって生活を豊かにしようとされている、所得が高いお客さまは年々増えているのが現状です。

このような需要と供給のねじれを解決するため、三越伊勢丹グループの世界トップクラスの商品調達力を活かした「拠点ネットワーク」という店舗間相互送客の取り組みを始めています。これまで、品揃えも外商スタッフも店舗ごとに所属し、店舗ごとにビジネスをしてきましたが、今では広島のお客さまのために首都圏の大型店舗の商材を取り寄せたり、広島のお客さまを首都圏の店舗にアテンドしたりといった連携が進み、広島三越ではこの2年間で、首都圏の商材の取り扱いが前年比2倍のペースで増えています。

福岡の店舗の魅力を、広島の店舗で実感していただく実証実験