デジタルが変える、マーケティング最適化の見取り図

あらゆるデータがリアルタイムで集まり、つながることで、私たちのビジネスやライフスタイルは大きく変わっています。マーケティングの世界では、DXが加速することでフレームワークが従来の4Ps（Product＝製品、Price＝価格、Place＝流通、Promotion＝広告）から、4Cs（Co-Creation＝共創、Currency＝通貨、Communal Activation＝共同活性化、Conversation＝会話）へ移行すると言われています。データを用いたマーケティングのあり方は、大きな転換を迎えようとしているのです。

そんな時代における企業が心がけるべきマーケティング最適化の未来像とは？ 2023年春『デジタルマーケティング大全』を上梓して話題の東京工科大学メディア学部教授の進藤美希氏が語りました。

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競争のためではなく、未来への意志を描くためのマーケティング

あいまいなまま流布するデジタルマーケティングという言葉の意味を、私は「デジタルマーケティング＝構想×未来への意思」と定義しています。

そもそもマーケティングは、今から100年ほど前のアメリカで生まれた言葉です。当時、資本主義経済が急速に発展するなか、企業は「増え続ける競争相手にどうすれば勝つことができるのか」がエンジンでした。そのため、20世紀頃のマーケティングのフレームワークは、競合他社との比較・分析に主眼におくことがスタンダードだったのです。

しかし、インターネットが普及した1990年代中頃から様相が変わり始めました。サイバー空間に多くの情報があふれ、次第にネットを介した商取引も当たり前に。さらに2010年代以降は、スマートフォンやIoTも普及。サイバー空間とリアルが融合した「サイバーフィジカルシステム」が現実となり、多様なビッグデータがリアルタイムで流れるようになりました。

その結果、「インターネットマーケティング」と呼ばれていた方法は「デジタルマーケティング」と呼ばれるようになりました。企業がマーケティングに活用できる情報の量は格段に増え、またその内容も「誰がどの店に入って、どんな商品を手にして、何秒で棚に戻したか」「その後、帰宅して、結局どのサイトでどの商品を選んで、ネットで購入したのか」というような精緻な行動データをとろうと思えばとれる状況になったわけです。

データを活用し、より高い精度で多彩な消費者のニーズに応えていくことが可能になったことで、旧来型のビジネスを続けることは、例えばかつてリアル店舗のレンタルビデオ店がNetflixなどの動画配信サービスによって駆逐されていったことと同様の事態になりえる、いわゆるデジタルディスラプション（デジタルによる破壊）のリスクに直面してしまう可能性があります。

もっとも、生活者側に目線を戻せば、自分の行動や情報が丸裸にされる危惧を感じる方が増えています。加えて生活者は一方的な情報の受け手ではなく、ソーシャルメディアなどを通して自由に発言できる力も手にしています。

企業はプライバシーやセキュリティの配慮を最大限にしたうえで、発信力を持った生活者の方々といかに良好なコミュニティをつくり、ポジティブに彼らを巻き込んでいくかが問われているのです。この大きな潮目の変化の中で、マーケティングは企業活動そのものを問い直すことになります。

単に競争優位を目指すテクニックではなく、多彩に揃ったビッグデータをどう活用して“どのような未来”を描き出そうとしているのか、生活者一人ひとりの行動データを託しても“信頼しうるような構想”を提示できているのか、といった本質が見定められる時代になってきたのです。

こうした議論を早くから進めてきたのが、マーケティングの世界的権威である経営学者フィリップ・コトラーです。

コトラーはマーケティングの基本的なフレームワークである4Ps（Product＝製品、Price＝価格、Place＝流通、Promotion＝広告）を、デジタル時代では4Cs（Co-Creation＝共創、Currency＝通貨、Communal Activation＝共同活性化、Conversation＝会話）に発展させるべきだと説いています。

この4つの発展に引き寄せつつ、ライフスタイルの最適化が進んだ先の時代にどのようなデジタルマーケティングが進化、あるいは深化していくかを見ていきましょう。

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